Marketing: Pourquoi il est urgent de vous moderniser

Le lectorat de la presse écrite s'écroule, de moins en moins de gens regardent la TV (en direct), les budgets marketing et communication fondent, les entreprises optimisent leurs coûts et se séparent des marketeurs,.. Qu'on le veuille ou non, la transformation numérique touche tout le monde tant dans la vie privée que professionnelle. Si certains n'en ressentent pas directement les conséquences, le sujet est dans toutes les medias.

Pourtant, très peu de professionnels du marketing et de la communication en ont pris la mesure.

• 88% des dirigeants attendent un retour sur les investissements en communication (ROI ou ROMI)*. Or,:
  • 73% des managers se plaignent de l'incapacité des responsables marketing à générer de la croissance pour l'entreprise (nouveaux leads etc.);
  • 72% des dirigeants estiment que les demandes de budget marketing ne sont pas étayées.
• Selon le cabinet Gartner, le marketing digital est 10x plus efficace que le marketing traditionnel, en termes de conversion mais 93% des managers estiment que les compétences en marketing digital  de leur équipe sont moyennes à médiocre.
• Le marketing, avec l'informatique, est la discipline qui a le plus évolué ces 10 dernières années. A titre de comparaison, la manière dont on calcule un seuil de rentabilité ou un bilan comptable n'a pas changé!
• Pourtant, seules 3% des entreprises proposent des formations en marketing digital à leur personnel.

Lorsqu'on interroge les marketeurs et communicants quant à la transformation de leur métier, ils partagent une certaine angoisse quant à leur avenir. Ils listent les raisons suivantes:

1. Difficultés de se tenir au courant des évolutions et innovations (manque de temps, où s'informer?,..);
2. Manque de compétences pour mettre en oeuvre ces évolutions;
3. Absence de formation continue;
4. Freins organisationnels;
5. Outils inadaptés (dépassés, trop complexes,..).

La demande en marketing digital croît de 9% par an et seulement 8% de l'ensemble des professionnels du marketing et de la communication sont formés au marketing digital. Il y a un réel besoin de digital marketeurs, quelle que soit la taille de l'entreprise qui l'emploie.

Je pense qu'il y a tout d'abord une confusion et/ou une méconnaissance de ce qu'est réellement le marketing digital. Le marketing digital, c'est le marketing à travers tous les canaux numériques: les sites web, les réseaux sociaux, l'emailing, le référencement, la publicité en ligne, les smartphones, les applications, la vidéo et les objets connectés. Et à chacun de ces canaux, correspondent une manière de communiquer, des outils, des règles,...Et là, on parle de community management, de marketing automation, d'inbound marketing, de content marketing, de SEO et SEA,... Rien que l'énumération ci-contre décourage probablement une partie des professionnels.

Viennent ensuite 2 croyances inexactes:

1. le marketing digital (ou les réseaux sociaux, ou..), c'est pour le B2C - ceux qui vendent aux particuliers. FAUX! De plus en plus d'entreprises s'adressent et développent leurs activités uniquement à travers le digital, comme les logiciels comptables, par exemple.

2. le marketing digital, c'est pour les grandes boîtes. FAUX! En réalité, le marketing digital offre aux PME et TPE des opportunités qui n'existent pas dans le marketing traditionnel et pour une fraction du budget.

Autre raison: le manque de formation. Les belges se forment peu durant leur carrière, les entreprises intègrent rarement un plan de formation pour leur personnel et les formations proposées sont souvent académiques (voire parfois dépasssées), peu opérationnelles.

Aujourd'hui, le professionnel en marketing et communication doit pouvoir:

1. Elaborer et exécuter une stratégie;

2. Comprendre le fonctionnement du marketing digital, d'un bout à l'autre et coordonner des experts;

3. Produire du contenu (rédaction à valeur ajoutée pour une cible déterminée ou copywriting);

4. Gérer et communiquer sur les réseaux sociaux;

5. Intégrer le marketing mobile et penser "Mobile first";

6. Capacité à analyser et comprendre les analytiques et datas pour affiner la stratégie;

7. Et demain, intégrer la réalité virtuelle, l'intelligence artificielle etc. dans les campagnes.

En termes de profil, il doit être:

• agile,
• organisé et capable de collaborer avec les différents services, 
• en veille tant au niveau technologique que légal (Opt-in, GDPR etc.);
• bon présentateur et détenir des capacités de persuasion.

"La formation est la solution la plus pragmatique pour faire sauter les verrous psychologiques et motiver les troupes" (Fred Cavazza).

Je pense que tous les professionnels de la communication et du marketing doivent prendre conscience des changements qui s'opèrent et veiller à se former pour faire évoluer leur carrière. De leur côté, les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent intégrer le marketing digital dans leur processus d'évolution et veiller à la formation régulière de leurs équipes.

Aurélie Couvreur, Strategy Wizard, Digitaly

* Selon Harvard Business Review, 2016